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El papel fundamental de la comunicación de crisis

El papel fundamental de la comunicación de crisis

Fotografía: Albin Hillert/CMI, 2019

19 de marzo de 2020

Versión en español publicada el: 23 de marzo de 2020

El siguiente artículo es el tercero de una serie sobre la respuesta de las iglesias miembros del CMI y todas las personas de buena voluntad al COVID-19. El objetivo de estos reportajes es compartir las esperanzas, las preocupaciones y las mejores prácticas de nuestra familia humana, según la directora de comunicación del CMI, Marianne Ejdersten.

Por Claus Grue*

En los últimos meses, comenzando con una epidemia que rápidamente se convirtió en una situación de emergencia, el COVID-19 ha pasado a ser una crisis mundial, que extiende el miedo y la incertidumbre por todas partes.

Los gobiernos y las autoridades sanitarias de todo el mundo han tomado medidas audaces para evitar que el coronavirus se propague. Se han cerrado escuelas, oficinas y fronteras. Se han cancelado ferias, conciertos, partidos de fútbol y otros acontecimientos, y las personas no tienen permitido desplazarse ni reunirse como solían hacer. Junto con el desplome de los mercados bursátiles, se han disparado los despidos. La situación actual no tiene precedentes y el pánico parece haberse apoderado de los acontecimientos.

Desde la perspectiva de la comunicación profesional, la pandemia del coronavirus no es diferente de otras crisis. Representa una situación extraordinaria en la que la vida, la salud y los medios de subsistencia de las personas están en juego. Reúne todos los criterios de una crisis y, por consiguiente, se le debe dar la máxima prioridad. El primer paso es analizar con calma y vigilar de manera continua la situación. El segundo es definir una estrategia de comunicación viable y el tercer paso es aplicarla por medio de los canales más eficaces.

Para el Consejo Mundial de Iglesias (CMI), las iglesias miembros y los asociados, una medida obvia es facilitar el acceso a información fáctica de la Organización Mundial de la Salud y las autoridades sanitarias nacionales. Otra es comunicar lo que el CMI, las iglesias miembros y los asociados están haciendo –y pueden hacer– para aliviar la crisis.

Lo que comunicar a escala local y cómo hacerlo depende de los contextos y los patrones de consumo de información de los grupos a los que se dirige. Esto difiere de un lugar a otro. Por ello, es importante adaptar los mensajes a las condiciones locales y utilizar los canales más eficaces en cada caso para transmitir los mensajes.

El qué, el cómo, el por qué, el quién y el ahora qué

Cómo se desarrolla la crisis del coronavirus en cuanto a la percepción por parte de la opinión pública dependerá, en gran medida, de la comunicación fiable y oportuna sobre la crisis y en torno a ella. Explicar al público qué ha ocurrido, cómo y por qué ocurrió, quién está afectado y qué se está haciendo para afrontar la situación son los ingredientes fundamentales de la comunicación de crisis. Se trata de aportar claridad y comprensión, aliviar la ansiedad y calmar los ánimos. En este caso, todo eso es responsabilidad de los gobiernos y las autoridades sanitarias. Lo que pueden hacer las organizaciones religiosas, las iglesias y las comunidades de fe es ayudar a transmitir los mensajes claves a través de sus propios canales y aportar una dimensión espiritual a las cosas.

La información fáctica, como las instrucciones y los consejos sobre cómo evitar infectarse, es la parte fácil de la comunicación de crisis. Comunicar un panorama claro y fidedigno de la gravedad de la pandemia y cómo se espera que se desarrolle es más difícil. Todavía hay incógnitas, lo que deja margen para la especulación y los rumores. La claridad sobre lo que se sabe, y sobre lo que no se sabe, es crucial para sostener la confianza y mantener las expectativas en un nivel realista. Fomentar que el público acepte el hecho de que nadie tiene todas las respuestas, al menos por ahora, es un desafío, en especial cuando las personas reclaman respuestas y acciones rápidas. Pero la honestidad genera confianza y la confianza sigue siendo fundamental para el éxito de la comunicación a largo plazo.

Cómo pueden las iglesias abordar la crisis del coronavirus

Las iglesias ocupan una posición única para influir en el público a todos los niveles de la sociedad. La iglesia está con frecuencia en el centro de las comunidades rurales, donde se confía en los dirigentes de las iglesias y los pastores, y se les escucha. Junto con las oraciones y la atención pastoral está la responsabilidad de atender las situaciones urgentes con un sentido más práctico. Transmitir mensajes cruciales de la OMS y las autoridades sanitarias locales con el fin de aumentar la concienciación y promover el cumplimiento de las medidas entre las congregaciones ha demostrado ser eficaz en situaciones similares en las que las infecciones virales han amenazado con propagarse. Como parte del movimiento ecuménico y de la comunidad cristiana, las iglesias miembros de todo el mundo tienen acceso a material informativo actualizado y otras herramientas para apoyar tales iniciativas (véase el enlace más abajo).

El equipo de Comunicación del CMI también puede ofrecer orientación y asesoramiento adicional, así como sesiones concretas de creación de capacidad en la comunicación de crisis.

Una amenaza y una oportunidad

La fiabilidad, la coherencia y la resistencia son fundamentales en situaciones de crisis. También lo es el liderazgo. Winston Churchill dijo una vez: “La diferencia entre la mera gestión y el liderazgo es la comunicación”. Esto es especialmente cierto en las situaciones de crisis, y todavía más válido en el entorno de comunicación digital de nuestros días.

En medio de la confusión, es importante ver una crisis no solo como una amenaza, sino también como una oportunidad para generar confianza y fomentar la buena voluntad.

Por último, a continuación figuran algunas directrices básicas para una comunicación de crisis exitosa:

  • Estar alerta.
  • Tener un plan para lo desconocido.
  • Contar con una organización de crisis con funciones y mandatos claros.
  • Analizar, crear una estrategia y aplicar esa estrategia, por ese orden.
  • Comunicar de manera breve, sucinta y oportuna.
  • Centrarse siempre en las funciones y responsabilidades de su propia organización.

Para más información, por favor, pónganse en contacto con el Departamento de Comunicación del CMI a través del correo electrónico media@wcc-coe.org.

Recursos del CMI sobre el coronavirus: www.oikoumene.org/corona

Carta pastoral del 18 de marzo de 2020

El CMI exhorta a dar prioridad absoluta a proteger la vida (comunicado de prensa del CMI del 18 de marzo de 2020)

En Corea del Sur, mientras la vida de la iglesia pasa a ser virtual, “una iglesia es una iglesia para el mundo” (comunicado de prensa del CMI del 18 de marzo de 2020)

Mientras el mundo se vuelve virtual durante la crisis del COVID-19, es fácil orar (comunicado de prensa del CMI del 17 de marzo de 2020)

El CMI adopta medidas estrictas para evitar la propagación del coronavirus (comunicado de prensa del CMI del 13 de marzo de 2020)

*Claus Grue es consultor del Consejo Mundial de Iglesias en materia de comunicación.